華潤雪花啤酒無疑是中國啤酒市場里躍出的一匹黑馬，它的十余年的快速擴張與成長，見證了中國啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。華潤雪花啤酒成長的歷程，是中國啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，透過它的背后，我們可以依稀看到中國啤酒市場激烈鏖戰(zhàn)營銷大攪局的壯觀場面。

　　中國目前的啤酒市場，也

　　在這場營銷大決戰(zhàn)當(dāng)中，以百威、喜力、嘉士伯等為代表的跨國企業(yè)，采取了步步推進、穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場滲透策略，它們不斷適應(yīng)中國市場，努力本土化，市場份額不斷擴大，盈利能力也不斷增強，而作為民族品牌的青島、燕京等國內(nèi)啤酒巨頭，以及緊跟其后的金星、珠江、重啤等二線強勢品牌，則加快了擴張與整合的步伐，并在一線市場，刀來劍往，打起了一場貼身“肉搏戰(zhàn)”，從而讓中國的啤酒市場提前進入了白熱化的競爭狀態(tài)。

　　因此，目前中國的啤酒市場是典型的“諸侯割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)”時代，不論是外資品牌大舉搶灘登陸，還是國內(nèi)啤酒巨頭跑馬圈地，積極尋求外援，都突顯了中國的啤酒市場變化多端以及動蕩不安，這既是中國啤酒市場從無序到有序之發(fā)展必然，亦是中國啤酒行業(yè)大攪局以及重新洗牌的真實寫照。

　　大浪淘沙，強者生存，在中國這個啤酒市場高度膨脹，行業(yè)快速發(fā)展的今天，誰能在這場“金戈鐵馬”的大決戰(zhàn)中贏取自己的勝利呢？它對我們民族啤酒工業(yè)到底有什么樣的啟示？

　　是誰動了中國啤酒企業(yè)的奶酪？　　

　　中國啤酒市場之所以能夠波瀾壯闊，迅猛發(fā)展，其實跟中國改革開放后，眾多的跨國啤酒大鱷“大舉入侵”有著很大的關(guān)系。他們對中國市場的大舉進攻，從一個層面上促進了中國啤酒企業(yè)的覺醒與發(fā)展。

　　國外啤酒品牌開始搶灘中國始自于20世紀(jì)80年代，90年代達到高峰。這些跨國公司攜帶大量資金、技術(shù)，以及品牌來開墾中國這塊“釀造業(yè)最后的處女地”。但由于“水土不服”，這些外來品牌搶灘中國市場的計劃先后擱淺。

　　跨國品牌在初入中國市場時，幾乎清一色的定位于高檔市場，企圖用強大的品牌力以及成熟的營銷手段來征服中國市場，但在外資第一輪投資建廠后，卻由于產(chǎn)品價格、口味、市場等原因，導(dǎo)致他們在拓展中國市場時困難重重，舉步維艱。中國是一個有著特殊地域性、消費差異性的市場，就像山東人喜歡喝青島、北京人喜歡喝燕京、東北人喜歡喝雪花、廣東人喜歡喝珠江一樣，他們有著較強的地域情結(jié)，因此，作為跨國品牌前期是很難洞察和知悉這些的。他們在中國市場遭到挫敗甚至徹底退出市場也是在所難免的。

　　后來，這些“學(xué)乖”了的外來品牌開始用資本的力量敲門，開始學(xué)會用中國品牌甚至“中國化”的品牌來征服中國市場。由于歐美、日本等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和甚至衰退，而中國市場卻保持增長態(tài)勢。因此，自2002年初開始，外資啤酒在中國掀起了新一輪搶灘熱潮：南非SAB啤酒公司牽手華潤，斥巨資并購西部大王藍劍啤酒；青島啤酒和世界最大的啤酒釀造商安海斯•布希公司(百威啤酒制造商，簡稱AB公司)簽署戰(zhàn)略性投資合作協(xié)議，以15%的股權(quán)入股青啤，以后逐步增大到27%。百威(武漢)公司也擴增生產(chǎn)線，產(chǎn)能達到50萬噸以上；世界第三大啤酒品牌比利時英特布魯斥巨資入股珠江啤酒，同時并購浙江開開集團；而以朝日、三得利為代表的日資啤酒在華也大肆擴軍，使得外資啤酒第二輪進入中國的聲勢更加壯大。我國啤酒業(yè)完全卷入國際一體化的洶涌大潮中。

　　跨國啤酒在中國的營銷策略主要表現(xiàn)為：在市場進入方面，采取收購、兼并本土企業(yè)的方式，投資建廠，創(chuàng)辦自己的企業(yè)；在目標(biāo)市場的選擇上，主要聚焦于高端市場，其目標(biāo)人群一般針對25-35歲的白領(lǐng)階層，品牌影響主要在一二級城市市場；在渠道選擇上，主要采用了直銷模式運作，渠道主要分布在發(fā)達地區(qū)和城市，終端則主要集中在星級賓館、中高檔消費場所、中高檔娛樂場所如夜賣場、夜總會、KTV等。同時，這些跨國品牌策略性更加靈活：一是實施本土化，加強自身與消費者的親和力；二是采取合作式，高舉土洋聯(lián)合大旗，強強合作，共同開拓國內(nèi)市場；跨國啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是推行“滲透”式的“和平演變” ，對中國啤酒的影響從間接到直接，最終達到占領(lǐng)整個市場的目的。

　　跨國啤酒企業(yè)的“摸著石頭過河”，使其喑熟了中國的啤酒“國情”，從而也讓外來品牌在中國本土更加具有親和力，而日漸走入中國消費者的視線，從另外一個側(cè)面來講，跨國啤酒企業(yè)的“本土化戰(zhàn)略”，對于國內(nèi)啤酒企業(yè)來說，則更是一種巨大的威脅，因為它使中國的啤酒企業(yè)原來的優(yōu)勢不再，從而站在了同一條起跑線上，而這對于國內(nèi)啤酒企業(yè)來說，無形當(dāng)中更是一個巨大的挑戰(zhàn)，更能感覺到“狼來了”的緊迫性。 
 

　　啤酒爭霸賽，一場包羅萬象的豪門盛宴　　

　　跨國啤酒品牌對中國市場的“蠶食”以及沖擊，對于國內(nèi)啤酒企業(yè)的影響無疑是深遠的。特別是隨著中國WTO的不斷深入，以及政策壁壘、渠道壁壘不斷被打破，中國的啤酒企業(yè)越來越感覺到生存和發(fā)展的危機，因此，從國內(nèi)啤酒大鱷青島、燕京轟轟烈烈掀起的并購運動；到以資本運作著稱而“笑傲江湖”、風(fēng)行天下的華潤啤酒縱橫捭闔，以及以“第三種模式”勝出的金星啤酒飲馬南京，放眼珠三角，中國的啤酒企業(yè)無不以進攻作為防御的最佳手段，“保家衛(wèi)國”，不斷地擴大自己的根據(jù)地，以此來應(yīng)對這場曠日持久的市場激戰(zhàn)。那么，在中國啤酒市場風(fēng)起云涌，市場格局千變?nèi)f化，資本并購暗流涌動的情況下，中國市場的各大啤酒企業(yè)表現(xiàn)出一種什么樣的競爭態(tài)勢呢？

　　擴張戰(zhàn)略，進攻是最好的防御　　

　　中國目前的啤酒市場格局，基本上可以分為四大陣營，一是盤踞高位的外資品牌，象百威、喜力、嘉士伯等，為超高端品牌；二是國內(nèi)啤酒第一軍團的華潤雪花、青島、燕京這些國內(nèi)一線品牌，主要定位在渠道的中高端；三是以金星、珠江、重啤等為首的二線強勢品牌，以中低端產(chǎn)品為主，主要優(yōu)勢是在三、四線市場；四是地方區(qū)域品牌，為低端品類，主流銷售區(qū)域在四五級市場。這些位處二、三、四陣營的中國啤酒企業(yè)，在經(jīng)過近年來的大浪淘沙后，很多中小企業(yè)由于受到大企業(yè)的擠壓以及行業(yè)原輔料漲價、利潤縮水、經(jīng)營能力差等原因，紛紛消亡。剩余的“區(qū)域王”、“地頭蛇”式的地方強勢企業(yè)，隨著行業(yè)整合步伐的加快以及資本的“嗜血成性”，他們或被參股，或被購并，從而演繹了一場啤酒企業(yè)間的并購、合資大戰(zhàn)。

　　青島啤酒作為國內(nèi)啤酒行業(yè)第一集團軍里的領(lǐng)軍人物，迄今已有一百多年的歷史，近年來，隨著市場競爭的日益慘烈，以及迫于市場競爭形勢的需要，青島啤酒開始了多年的市場征戰(zhàn)與擴張。從1998年起，青島啤酒就利用國家有關(guān)收購政策之大好契機,通過破產(chǎn)收購、承擔(dān)債務(wù)、控股聯(lián)合等方式，先后收購兼并了菏澤、榮成、馬鞍山、黃石、蓬萊、蕪湖等地的40余家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，并且占據(jù)了華南、北京、上海等市場制高點，這些廠廣泛分布于全國17個省市，率先完成了在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略發(fā)展布局，從而讓青島啤酒在產(chǎn)能、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力等方面都有了一個質(zhì)的飛躍。

　　與青島啤酒不同的是，由華潤創(chuàng)業(yè)以及全球第二大啤酒集團SAB聯(lián)合控股的華潤雪花啤酒則是一個“半路出家”者。但它的擴張速度，比起原來的“霸主”青島啤酒卻是絲毫也不遜色。1993年，華潤收購雪花啤酒，從此與啤酒行業(yè)結(jié)下了不解之緣。短短十余年時間，華潤雪花揮舞資本之手，先后收購或參股了福建泉州清源啤酒、浙江海鹽銀燕啤酒、安徽淮北相王啤酒、湖北枝江京星啤酒、安徽阜陽雪地啤酒、湖北天門啤酒、浙江錢啤集團、安徽龍津啤酒、澳洲獅王、西藏昌都雪源啤酒、浙江西泠啤酒等四十余家啤酒廠。2007年，其又收購了河南月山啤酒山西分廠以及內(nèi)蒙古蒙原啤酒廠，并投入巨資，買下了藍劍啤酒全部的股權(quán)。目前，華潤雪花啤酒已經(jīng)在全國擁有48家分廠，從而把發(fā)展的觸角延伸到了全國各地。

　　在對外擴張方面，出身“天子腳下”的燕京啤酒同樣精彩紛呈。但它卻摸索出了一條“強強聯(lián)合”的擴張模式。2002年，燕京動用了兩億多的資金，以四比一的比例收購了桂林漓泉啤酒。2003年燕京啤酒又動用了近4億元，收購了福建省最大的啤酒企業(yè)——惠泉啤酒。由于合作方都是盈利能力強、市場占有率較高的企業(yè)，因此，收購后的企業(yè)沒有現(xiàn)實生存的危機和壓力，只需要有效的企業(yè)內(nèi)部資源整合以及市場整合，雖然這樣做的代價也許很高，但對于巨大的市場風(fēng)險來說，卻要比不顧實際“生吞活咽”要好許多。

　　金星啤酒也許是中國啤酒行業(yè)最引人注目而又最讓人贊嘆的企業(yè)之一了。這家出身于全國啤酒市場價格最低區(qū)域的啤酒大鱷，自從1998年，在貴州安順建立了第一個分廠，并很快就成為當(dāng)?shù)氐谝黄放坪�，短�?年時間，就在全國各地布局了16個廠，并且，這16家分廠，全部都是金星啤酒集團獨家出資興建，從而減少了內(nèi)部資源消耗以及整合成本，能夠讓金星啤酒很快地進入到當(dāng)?shù)氐氖袌觯�被行業(yè)成為“第三種擴張模式”。

　　而作為中國啤酒行業(yè)十強之一的珠江啤酒，則采取了異地合資建立分裝廠的方式，既節(jié)省了全套設(shè)備投資的成本，又能很好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，可謂一箭雙雕。而重啤也走出地域局限，先后收購了安徽以及江蘇的6家啤酒廠，從而使該地區(qū)產(chǎn)能達到了80萬噸，但其卻被紐卡斯?fàn)枀⒐伞＝鹜�啤酒近年來除了在廣東基地進行擴建外，也在汕頭、東莞、西安分別建廠，并還準(zhǔn)備在天津建廠，從而也走上了“北伐”之路，幕后是喜力公司對其參股。哈啤在2000年前后曾將13家東北企業(yè)納入麾下，然后立足東北，放眼全國市場，現(xiàn)已被美國AB公司控股。

　　中國的本土品牌企業(yè)為什么能夠快速脫穎而出呢？其實，這源自于他們對于中國市場的本土認知。在外國品牌不顧實際地生搬硬套時，他們卻走出了一條屬于自己的路子，比如，啤酒前三強的華潤、青島、燕京，都是通過“主品牌（全國品牌）+地方強勢品牌（往往是收購品牌）+戰(zhàn)術(shù)性品牌（狙擊品牌）”，既顧及了品牌形象的統(tǒng)一性，又能很好地照顧到當(dāng)?shù)叵�費者的地域傾向，能夠使自身品牌更具有穿透力和擴散力，更易被中國的老百姓所接受，而金星啤酒則通過自身建廠，保持全國品牌運作的統(tǒng)一性，有助地快速提升自身品牌形象以及品牌影響力。同時，這些國內(nèi)啤酒巨頭在擴張的同時，也更結(jié)合了自身的實際以及市場競爭的特性，相應(yīng)地減少了失誤的成本，提高了發(fā)展的速度，從而能夠靈活地對決跨國啤酒品牌。

　　其實，跨國品牌通過入股或購并的方式，“中為洋用”，實施本土化戰(zhàn)略，與國內(nèi)啤酒巨頭“洋為中用”，憑借外資大舉擴張，是有著異曲同工之妙的，他們都是通過借力使力的方式，讓自己的營銷戰(zhàn)略能夠順利落地，從而在被中國的消費者認知、認可之后，獲得更大的市場份額以及發(fā)展空間，也讓他們更好地站在了同一起跑線上展開針鋒相對的競爭。